摘要：本文以大白兔奶糖为例，通过实证方法研究中国老字号品牌关系质量与消费者购买意愿之间的关系。结果表明，中国老字号品牌在社会价值表达、信任、真有与应有之情这几个维度的得分较高，而在社会价值表达、承诺和自我概念联结这几个维度的得分相对较低。该研究还表明，中国老字号品牌关系质量对消费者的购买意愿具有显著影响作用，品牌关系质量越高，消费者的购买意愿越强。最后，本文还对该研究的实践意义进行了探讨。
　　关键词：老字号；品牌关系质量；购买意愿
　　基金资助：本文受到国家社会科学基金青年项目《老字号品牌真实性、作用机理及其营销策略研究》（12CGL044）和上海财经大学研究生创新基金项目《老字号长期品牌管理研究——基于真实性理论的视角》（CXJJ-2012-337）资助。
　　一、绪论
　　中国老字号品牌具有深厚文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是中华民族工商业的精英，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。然而这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持活力外，绝大多数已经从市场上消失。据估计，目前70%的老字号已经退出市场，20%的勉强维持经营，只有10%不断发扬光大，维持一定规模并产生较好的经济效益。曾经成功的品牌之所以会走向衰老死亡，主要是因为随着时代变迁，经济发展以及新技术出现，老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说，老品牌因时间推移而逐渐疏远消费者。如果不及时改善品牌与消费者之间的关系，消费者将会换购其他品牌，该品牌也将逐步走向衰亡。本文从品牌关系视角出发，研究品牌关系质量与消费者购买意愿之间的关系，为老字号企业的管理实践提供指导和借鉴。
　　二、文献综述
　　品牌关系研究起源于20世纪90年代，是品牌理论的最新发展阶段（李耀，2011）。Clark和Mills（1993）从社会心理学视角出发，参照人际关系理论，将品牌关系理论分为交易型和共有型两种；Fournier（1998）则将消费者—品牌关系分为普通朋友、安排婚姻等等15种类型；而Kaltchaeva和Weitz（1999）根据间接性和交换性将品牌关系分为共有、匹配、交易和合作四种。
　　与品牌关系类型研究进行的同时，一些学者也对品牌关系的测量方法进行了研究，主要包括一维法、二维法和模型法。一维法认为品牌关系的测量可以通过单一维度进行，如关系质量（Hess等人，2005）、品牌依恋（Esch等人，2006）、品牌至爱（Carroll等人，2006）等。二维法由学者Veloutsou（2007）提出，主张通过双向沟通和情感交换两个维度进行测量。Thorbjornesen等人（2002）提出了品牌关系投入模型，认为品牌关系可以通过满意度、备选方案质量、关系投入规模进行测量；而Fournier（1998）则在对不同类型关系进行分析的基础上提出品牌关系质量模型，主张通过爱与激情、自我概念联结、相互依赖、个人承诺、亲密关系、品牌伙伴质量等六个维度进行测量。国内学者何佳讯（2006）从中国文化视角出发，在品牌关系质量模型的基础上，提出中国消费者品牌关系质量模型，主张通过信任、相互依赖、承诺、自我概念联结、社会价值表达、真有之情与应有之情六个维度进行测量。该量表是基本中国本土文化开发的，具有较强的适用性，在后续研究中被多位学者采用。
　　三、研究设计与数据收集
　　1.研究设计
　　本研究以大白兔奶糖为研究对象，以上海某高校学生为例，通过问卷调查的方式收集数据。整个调查问卷由以下几个部分构成：1导语，对本调查的内容作简单的说明，取得被访者的认可；2问卷正文，包括品牌关系质量测量量表和消费者购买意愿测量量表；3背景资料，包括年龄、性别、收入等人口背景资料。品牌关系质量的测量采用了国内学者何佳讯（2006）开发的品牌关系质量测量量表，共25个测项；消费者购买意愿的测量通过“请问您对大白兔奶糖的购买意愿如何”这一测项进行测量。所有测项均采用Likert7级量表进行测量。
　　2.数据收集
　　本次共发放问卷210份，收回210份，其中有效问卷183份，无效问卷27份，问卷有效回收率为87.1%。无效问卷产生的原因包括填写不完整、填写不规范、问卷逻辑错误等几个方面。样本描述性统计结果显示：男性占33.3%，女性占66.7%；本科占69.9%，研究生及以上占29%，高中及以下占1.1%； 18-29岁占98.3%，其余年龄段占1.7%；月收入在7999元以下占94%，8000—9999元占2.2%，10000—14999元占1.1%，15000元以上占2.7%。
　　四、实证结果
　　1.信度和效度检验
　　本研究利用SPSS20.0对问卷整体及各变量的信度进行检验。结果显示，社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结的信度分别0.855、0.841、0.739、0.731、0.790、0.735，而品牌关系质量量表的整体信度为0.945。由此可知，品牌关系质量各维度及整体信度均超过0.7的标准值，说明量表具有较好的信度。此外，品牌关系质量本土化量表的有效性已经得到了其他学者的证实，具有较好的效度。因此，本研究中各变量的测量具有较好的信度和效度，适合做进一步的假设检验分析。
　　2.品牌关系质量与购买意愿相关性分析
　　为了研究消费者的购买倾向与品牌态度之间的关系，本研究利用SPSS20.0对购买倾向和品牌关系质量各维度的相关性研究。在相关性分析之前，本研究首先对品牌关系质量各维度及消费者购买意愿进行了描述性统计；结果显示，老字号品牌在信任（4.62）、承诺（3.63）、真有与应有之情（3.49）维度上的得分较高，而在社会价值表达（2.68）、自我概念联结（2.88）、相互依赖（2.62）等维度的得分相对较低。 　　相关性分析结果显示，品牌关系质量各维度与消费者的购买意愿均具有较强的相关关系，其中购买意愿与真有与应有之情（0.584）、承诺（0.570）这两个构面的相关性均高于0.5；购买意愿与信任的相关性虽然达到了显著的程度（-0.440），但是为负向相关，即消费者对老字号品牌的信任度越高，其购买意愿越低。
　　由此可知，消费者的购买倾向与真有与应有之情、承诺这两个构面的相关性较高，明显高于其他构面，与社会价值表达、自我概念联结这两个构面的相关性相对较低。中国老字号在长期的发展过程中，注重质量和信誉，坚持一贯的承诺主张，对消费者选择老字号品牌具有较大的影响，同时许多中国老字号品牌伴随着消费者的成长，逐渐成为了消费者生活的一部分；另一方面，老字号大多具有悠久的历史，与过去那个特定的时代紧密相连，不能够与今天的消费者很好地结合，在社会价值表达和自我联结这两个构面做得不足。消费者购买意愿与品牌信任呈现负相关，说明消费者对中国老字号品牌在过去特定时期的表现具有独特的情感联结，而对老字号品牌在今天的表现却存在失望和不满。
　　3.中国老字号消费者群体特征分析
　　为探索中国老字号品牌消费者的群体特征，本文以品牌关系质量的六个维度为分类依据，利用SPSS20.0进行两阶段聚类分析。结果显示，所有被访者被分为两类：第一类为85人，占47.22%；第二类为95人，占52.78%。第一类消费者在社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结六个构面的得分明显低于第二类消费者；因此，可以将第一类消费者命名为“低品牌关系质量的消费者”，将第二类消费者命名为“高品牌关系质量的消费者”。单样本方差分析显示，第一类消费者对老字号的消费意向为4.47，明显低于第二类消费者的5.96（t（178）=5.962， Sig=0.000）。这表明，品牌关系质量与品牌消费意向具有显著正相关关系，消费者—品牌关系质量越高，其购买意愿越强。进一步分析显示，第一类消费者的主要特征是：过去六个月没有大白兔奶糖的购买或食用经历、年龄上以30—39岁为主、家庭月收入比较高（收入在8000元以上）、以男性消费者为主；第二类消费者的主要特征为：过去六个月具有购买或食用经历、年龄上以18—29岁的消费者为主、学历上以研究生或更高学历为主、家庭收入比较低（3999元以下）、以女性消费者为主。两类消费者在区域上并没有明显的区别。
　　五、结论与建议
　　本文以大白兔奶糖为例，研究了中国老字号品牌关系质量与消费者购买意愿之间的关系，并得出以下几个方面的结论。
　　（1）消费者对中国老字号品牌具有较强的购买意愿。这说明老字号品牌在消费者心目中留下了较为深刻的印象；而现实情况为，老字号品牌销售额却在不断下降。原因在于，老字号品牌具有较强的地域性，经销网点和分销渠道不通畅，同时老字号品牌的形象在发展过程中没有得到及时更新，无法满足当今消费者多方面的需求。
　　（2）中华老字号品牌各维度的得分存在差异，在“承诺”、“信任”、“真有之情与应有之情”这三个构面的得分比较高，而在“社会价值表达”、“相互依赖”、“自我概念联结”这三个构面的得分相对比较低。消费者对老字号具有较高的期望，在可预见或不可预见的环境中，都愿意与老字号品牌保持长久关系，这种关系的维持既是消费者出于对老字号品牌的真实喜欢，同时也受到习惯传统等因素的影响而产生的一种应有之情。但是老字号在消费者社会地位象征，社会价值表达方面却相对不足，需要进一步的提升。
　　（3）品牌关系质量对消费者购买意愿具有显著影响。本文实证研究表明，消费者购买意向与品牌关系质量各维度具有显著相关性，特别是与“真有与应有之情”、“承诺”这两个构面的正相关系数比较高，均超过了0.5。因此，“真有与应有之情”和“承诺”这两个维度对消费意愿的影响较大，而“社会价值表达”和“自我概念联结”的影响相对较小。消费者对于老字号品牌的真实感情和基于义务产生的感情越强烈，其购买意愿也就越强烈；同时消费者与老字号品牌保持长久关系的意图越强烈，其购买意愿也越强烈。
　　参考文献：
　　[1]Fournier S. Consumers and their brands： developing relationship theory in consumer research[J]. Journal of consumer research. 1998， 24（March）： 343-373
　　[2]Hess， J， and Story， J. Trust-based commitment： multidimensional consumer-brand relationships [J]. The Journal of Consumer Marketing， 2005， 22（6）： 313-322
　　[3]Esch， F， Langner， T， Schmitt， B H， and Geus， P. Are brands forever？ How brand knowledge and relationships affect current and future purchases [J]. The Journal of Product and Brand Management， 2006， 15（2）： 98-105
　　[4]Veloutsou， C. Identifying the Dimensions of the Product-Brand and Consumer Relationship [J]. Journal of Marketing Management， 2007， 23（1/2）： 7-26
　　[5]Breivik， E， and Thorbjrnsen， H. Consumer brand relationships： an investigation of two alternative models [J]. Journal of Academy of Marketing Science， 2008， 36（4）： 443-459