摘要：随着我国社会主义市场经济社会化的不断加深，我国的自主品牌得到了长足的发展，也逐渐在与世界品牌的竞争中获得一席之地。但与此同时，中国品牌在品牌管理中的问题也导致中国品牌发展陷入僵局。本文将通过对中国品牌的发展现状的洞悉，浅论当中存在的品牌管理问题并提出解决问题的建议。
　　关键词：自主品牌；品牌管理；品牌建设
　　一.发展与突破—— 从中国制造到中国品牌
　　在充满不确定性的商业世界中，品牌无疑是护佑企业走向未来不可或缺的力量。所以才会有那么多的企业经营者对打造品牌如醉如痴。
　　近年来，中国经济过山车式的高速增长，为中国品牌提供了难得的成长空间。中国也从过去的“世界工厂”向“中国创造”迈步。中国企业自身在创建自主品牌、提升品牌价值、强化品牌管理方面的努力取得了较为可喜的成果。
　　1.中国品牌走向国际
　　2011年世界品牌500强排行榜中，中国内地有 21 个品牌入选，包括了：中央电视台（50位）、中国移动（65位）、工商银行（77位）、国家电网（82位）、联想（121位）、海尔（127位）、中国银行（215位）、中国建设银行（240位）、中国人寿（264位）、华为（275位）、长虹（298位）等。这些中国内地品牌在国际上的优异表现，为内地企业的发展带来了范例与鼓励。
　　2.国内品牌的发展专业化
　　随着市场的开放和经济的发展，国内企业也越来越重视品牌的重要性。许多国内企业学习国际品牌公司的运作模式，提升企业的战略规划，加强市场营销与品牌管理能力，在品牌推广和销售盈利方面取得了不错的成绩。
　　3.老品牌的寻机复兴
　　大多数依旧存活着的老品牌都面临着不温不火的尴尬局面，但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。例如:借复古风由老品牌摇身一变成潮牌的回力和永久；大打怀旧与健康组合拳的南方黑芝麻糊；以及重新进行品牌定位后获得品牌延伸的百雀羚等等。
　　二．问题与危机—— 品牌升级的天花板
　　中国品牌在过去一段时间虽然得到了足够的发展空间和长足的进步，但依旧存在着一些问题，埋下了品牌继续发展的隐患。
　　1.高端品牌较少，品牌溢值较低
　　品牌溢值指以品牌为筹码全面提升企业的影响力，最终将品牌价值以价格形式折射到产品上，从而实现品牌对企业利润增长的贡献。中国现有的品牌称得上行业老大的高端品牌较少，品牌溢值普遍相对较低，特别是与同类国际品牌相比，品牌竞争力较弱。比如中国鲜有诸如阿玛尼、古驰等高端时尚品牌。
　　2.国企品牌特色
　　基于特殊的国情和经济制度，实力较强的品牌多为垄断国企。如CCTV、国家银行、中国银行、中国石油等。这些企业具有得天独厚的资本优势与政策支持，竞争对手较少，竞争压力较小。但缺乏竞争的环境并不利于行业的整体发展。
　　3.有奢侈品，但鲜有奢侈品牌
　　中国是汽车、服装、箱包、化妆品、名酒等奢侈品消费的大国，但奢侈品之类的高端品牌却很少。国外奢侈品走市场化路线，以制定行业标准继而形成市场规模建立和维系品牌；中国奢侈品走特权化路线，以稀缺资源及权力主导形成产品流通。前者当然是以占领市场而获得利润为第一目标，后者的产品可能也在追求某种暴利，但更像是一种权力主导下的专属奢侈品。
　　4.国有品牌不断出现品牌危机
　　归真堂活取熊胆惹来争议；老酸奶添加由废弃皮革炼制的工业明胶使“皮鞋”成为今年的热门词汇，这不仅仅是产品的安全问题，更关系到整个企业和品牌的公众形象。
　　三.问题出现的原因简析—— 品牌管理漏洞
　　品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。上文提到的中国品牌出现的问题和危机的原因主要包括以下几点：
　　1.起步晚——我国自由经济和市场开放较晚，市场不成熟；关于品牌的理论和实践经验较不足；市场存在盲目模仿和跟风现象；教育缺乏创新，相关人才缺乏并存在流失现象。
　　2.规划与执行的差距——虽然许多企业都请了顾问公司做了内部诊断，也制定了自己的品牌战略规划，但在推广和管理的过程中，其媒体传播、渠道通路、销售服务等各个环节的信息未能协调一致，执行未能到位，从而使整个品牌管理系统形成了分割、混乱甚至冲突的现状。
　　3.品牌文化内涵不足——品牌代表的是价值和承诺，品牌文化是品牌形成的基础和品牌忠诚度的关键因素。国内很多企业比较注重短期的营销策划行为，而对品牌的长期建设和品牌文化的维护却比较短见。
　　4.忽视质量建设和服务品质——品牌不能只有符号价值。品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上。舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务，品牌就不可能有长久的生命。
　　5.与消费者缺乏沟通——品牌作为产品或服务的标志用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着这种差异对品牌产生一种感觉和体验，帮助其识别和选择产品或服务。我国品牌与消费者沟通的缺乏主要体现在以下几个方面：市调常常成摆设；不能对消费者期待作出回应；只注重销售，售后问题不能及时解决；对消费者的消费心理缺乏深层关怀。
　　四.解决的方案—— 困境中的出路
　　1.以顾客为本
　　品质管理：全面高效地履行品牌对消费者的承诺，确保产品和服务的质量。
　　对话管理：不但要倾听品牌支持者的声音，而且要重视品牌反对者的声音。
　　接触管理：充分运用尽可能多的方式，使消费者能够通过多种途径来接触企业。
　　风险管理：建立危机处理机制，对待失误或负面影响，与消费者坦诚沟通，并及时解决问题。
　　2.具体执行与规划同步
　　在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节，不让品牌建设和品牌规划成为空谈。
　　企业要认真了解品牌，认识品牌，培育企业全员的品牌意识，围绕品牌核心价值统一规范企业操作经营流程的运营执行制度。
　　3.挖掘自己独有的精髓，建立品牌个性
　　不少品牌具有较高的性价比，但品牌没能得以很好的建立，其原因往往就在于品牌的个性不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌个性往往会对品牌的销售状况产生决定性的影响。品牌个性能够强化人们的购买决策,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度。
　　中国品牌管理在发展和国际化的过程中，一方面要灵活学习西方企业成功的品牌管理模式，取人之长，补己之短。一方面必须探索适合自身资源与能力的品牌发展模式，利用鲜明有力的中国特色和本土资源优势开创制胜之道，打造中国“自造”。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
　　参考文献：
　　［1］ 《营销管理》（第14版 全球版）2012-04-01 科特勒 等/著，中国人民大学出版社
　　［2］ 《品牌的起源》，里斯/著 2010-12-01山西人民出版社发行部
　　［3］ 《品牌22律》2011-11-01 艾·里斯 劳拉·里斯/著，寿雯/译 山西人民出