[摘 要]中国是一个产品消费大国,也是一个制造大国,但只是一个品牌(指国际知名品牌)小国。尽管有海尔、联想等国际知名品牌,然而,我们不得不承认,中国还没有品牌优势,离品牌大国还有一定的距离。为什么会出现这种局面?本文将简单的介绍一下中国品牌发展的现状、存在的问题以及建立强大品牌的建议。
　　[关键词]品牌 品牌建设 品牌维护
　　
　　一、引言
　　所谓品牌是指用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌是一种特殊的无形资产,对企业具有重要意义。可口可乐的老总曾说过,即使可口可乐所有的公司在一夜间全部毁灭,只要可口可乐的品牌在,就可以立刻重新建立可口可乐帝国。由此可见,品牌对于企业的价值。
　　二、中国品牌的现状
　　首先,中国品牌在数量上与国际品牌有差距。2009年《世界500强》排行榜显示,中国有18个品牌入选,排名第八。位居第一的美国有241个品牌。中国有13亿人口,是一个庞大的消费市场,可中国品牌的数量与这庞大的市场并不相称。
　　其次,中国品牌在知名度上也与国际品牌有一定差距。当人们需要咖啡,想到的是星巴克和雀巢;需要去屑,想到的是海飞丝;需要运动鞋,想到的是耐克;需要剃须刀、吹风机等日用电器,想到的是飞利浦。很少会有人想到中国的品牌。
　　由此可见,中国品牌发展虽然取得一定的成绩,但仍然与国际知名品牌具有较大的差距,我们要积极建设与发展中国品牌,提高中国品牌的知名度与竞争力。
　　三、中国品牌建设与发展存在的问题
　　1.缺乏建立品牌的意识。许多中国企业建立自己品牌的观念淡薄,安于代工的现状。我们几乎在世界各地都可以看到“Made in China”的产品,然而,我们却很少有自己的国际品牌。出现这种现象的一个主要原因,就是我们缺乏建立品牌的意识,如果大多数企业家都像张瑞敏和柳传志一样有品牌的观念,那么将有越来越多的中国品牌将成为国际知名品牌。
　　2.品牌定位不恰当。所谓品牌定位,是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。没有明确的定位,会给消费者造成一种模糊的感觉,不知道产品究竟有何特点。大家都熟悉的七喜可乐,它是一种不含酒精的清凉饮料,可七喜最初的宣传是“消除胃部不舒服的良药”、“清新的家庭饮料”以致有消费者认为七喜是药水或调酒用的饮料。试想消费者连产品用途都不清楚,怎么能购买这种产品?定位模糊,就无法传达给消费者准确的产品信息,造成与消费者之的沟通障碍。
　　3.品牌特色不明显,个性不突出。美国著名的品牌策略大师奥格威曾说过,最终决定品牌的市场地位的是品牌自身的性格,而不是产品间微不足道的差异。一个品牌如果没有自己突出的特色或个性,难以引起消费者的共鸣。中国乳制品产业的老大――伊利,一直以来强调的是“都市中的自然感受”,强调其奶源是纯天然的大草原精华。这就突出了其特色,很难想象如果伊利像其他竞争对手一样,宣传期制造工艺或其他的所有乳制品企业都有的特点,将是怎样的结果。
　　4.核心价值模糊。核心价值可以说是品牌的灵魂。郎咸平教授曾说过,品牌就是要传递一种精神,一种文化。我个人认为这种精神和文化就是企业的核心价值。例如,提到海尔我们立刻想到是“真诚到永远”。这就是海尔的核心价值,海尔的文化。可是国内多数企业没有将自己的核心价值明确传递给消费者。核心价值的模糊,也是中国企业品牌发展的一大问题。
　　四、中国品牌发展的建议
　　品牌有利于提高企业的知名度,使企业在激烈的竞争中保持优势,获取超额利润;同时,品牌对于一个国家也有重要意义,国际知名品牌有利于增强国家的经济实力和竞争力。因此,无论是企业还是国家,都应积极推进品牌的建设和发展。
　　1.企业应从以下几方面建设及发展品牌
　　(1)树立品牌意识,明确品牌定位。企业要有建立的品牌意识,将品牌战略作为企业战略的重要组成部分,长远规划品牌的发展。同时,企业要明确自己的定位,确保消费者清晰的了解自己。
　　(2)确定并明确传达品牌的核心价值。企业要明确自己的核心价值,并通过适当的方式传递给消费者。就像哈雷摩托代表的是一种自由、奔放的美式生活;迪斯尼代表的是一种梦幻世界。
　　(3)严守品牌道义,保证产品质量。品牌道义通俗的说是指企业再生产时应遵守基本的道德规范,不生产危害消费者的产品,“三聚氰胺”事件就是不遵守品牌道义的表现,其结果只能是害人害己。
　　质量是品牌的根本、优良品质是企业利润得到保证的基础,产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型品牌。产品质量是企业增强竞争力,提高市场占有率,获取例利润的重要保证。只有高质量的产品才能经得起时间的考验,才能赢得消费者的信赖,成为持久的品牌。
　　(4)注重品牌维护。首先,注重创新,关注细节,不断发现发现产品的新用途,保持品牌活力,延长品牌寿命。其次,注重与消费者的沟通。与消费者沟通并不单纯的指与消费者实际的交流,与消费者沟通主要体现在关注消费者对产品的评价,提供顾客需要的产品。同时,还要提供完善的售后服务,提高消费者满意度。比如,海尔根据顾客的需要,制造了可以洗土豆的洗衣机,满足了消费者的需求。海尔的售后服务也是首屈一指的,海尔产品销售出去后,都有回访电话,以了解消费者对产品的满意度,如果出现了问题,海尔的维修人员会立刻赶到,并且不会喝顾客的一口水。与消费者有效的沟通,能够提高顾客满意,建立顾客的品牌忠诚,有利于品牌的发展。最后,维护品牌的良好信誉。柳传志曾说,“品牌是一个信誉的长期积累,标志着这个企业的产品性能和服务质量”。良好信誉的建立既依赖产品的质量,也需要良好的企业形象。企业可以通过一些慈善、公益活动来树立企业的公众形象。例如,王老吉在汶川地震时,捐款1个亿,大得民心,销量大幅提升。
　　2.政府应从以下几方面着手
　　(1)优化国内市场环境
　　一方面要进一步完善国内市场经济秩序。加强对企业产品质量的监管,维护品牌的质量信誉;打击假冒伪,营造保护品牌信誉的社会环境。另一方面要进一步扩大国内市场的开放程度,为品牌的发展提供更广阔的空间。品牌是在竞争中形成的,不是通过保护获得的,因此对于在中国国土上进行生产经营活动的企业都应该一视同仁,创造一个公平的市场环境,由此创造出来的品牌才是有生命力的品牌,才具有持久性。
　　(2)健全法律法规体制。要进一步加大知识产权的普及工作,加大力度打击侵犯知识产权行为,保护企业的知识产权不受侵犯,严厉打击假冒伪劣产品。
　　(3)鼓励企业建立品牌,制定政策引导、扶持品牌的发展。国家应该积极鼓励有实力的企业建立自己的品牌,并在资金、技术及政策方面给予支持和指导。
　　五、结束语
　　品牌是企业走向国际化和持久发展的必由之路。中国在品牌发展之路上已经取得了一定的成就,涌现出海尔、青啤、联想等一批国际知名品牌。随着中国国际影响力的提高,中国品牌的发展必将更上一层楼。因此,中国有实力的企业应将品牌战略放在企业战略的首位,实施品牌发展战略,建立自己的品牌,使我们中国成为一个名副其实的品牌大国。
　　
　　参考文献:
　　[1]《营销术语词典》,1960年版
　　[2]《打造品牌》中国纺织出版社
　　[3]张华荣 中国品牌国际化探讨 财贸经济 [J]2006年6
　　[4]张永 中国品牌缺位国际市场的制度性原因 营销管理[J]2008年10